獨立設(shè)計師品牌應(yīng)該如何經(jīng)營，是名比較重要還是利比較重要？
在巴黎米蘭等時尚之都，這些設(shè)計師是有成功路徑的，獨立設(shè)計師通過自己的品牌表達創(chuàng)意，證明自己的能力，有機會被大品牌邀請擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)從而繼續(xù)壯大自己的品牌，是一種相輔相成的關(guān)系。Balenciaga的新任藝術(shù)總監(jiān)Demna Gvasalia和前任Alexander Wang都是案例，此外還有Moschino的Jeremy Scott，有他們在就有標(biāo)桿作用，雖然能走上這條道路的也屬鳳毛麟角，但至少是有希望的。
然而，這條路在中國卻不存在，似乎唯一的案例只有陳逸飛當(dāng)年創(chuàng)辦的逸飛服飾，可以稱得上設(shè)計師的黃埔軍校，從那里走出的成功設(shè)計師之一正是如今素然（Zuczug）的王一揚。
像例外和素然這些設(shè)計師品牌都起步于2000年左右，那時候趕上了中國百貨店模式的大爆發(fā)，通過加盟代理的模式使得品牌較快建立到一定規(guī)模，從而可以公司化運營，但其實質(zhì)是按照國內(nèi)的服裝品牌經(jīng)營模式運作。這對于多數(shù)獨立設(shè)計師品牌來說是很難復(fù)制與模仿的，在很長一段時間除了自己開街邊直營店之外，似乎別無他法。還好從2012年以后國內(nèi)買手店開始逐漸普及，特別是近兩三年，獨立設(shè)計師品牌也似乎有了足夠銷售渠道。那么問題來了，獨立設(shè)計師品牌究竟要不要“跑量”？
其實這個問題的回答十分簡單，首先要清楚什么是獨立設(shè)計師品牌？我認(rèn)為獨立不是指設(shè)計風(fēng)格，而是指財務(wù)獨立，就是能自負(fù)盈虧的設(shè)計師品牌。在國外就沒有獨立設(shè)計師這一說法，有的設(shè)計師品牌大眾一點，就在傳統(tǒng)高檔商場銷售，有的設(shè)計師品牌小眾一些，就在買手店銷售，有的設(shè)計師品牌希望再小眾一些，那就限定在幾家買手店銷售。這些都是品牌自己的選擇，從產(chǎn)品開發(fā)到走秀到進Showroom到選店家，只要能可持續(xù)發(fā)展即可。
然而如果小算一下帳，除非是走定制路線的，全部在自己工坊搞定生產(chǎn)，且單價較高產(chǎn)量較小，可以不跑量。只要是走訂單模式的，如果沒有一定量，那是很難把生產(chǎn)成本降下來的，一季之后沒有足夠利潤就不能開發(fā)更多款式，沒有更多款式客戶就下不了更多單，這樣就變成了惡性循環(huán)。
一般獨立設(shè)計師品牌一季推出50多個SKU，配成Look可能只有10幾個，這個挑選范圍對多數(shù)買手店而言，是很難下滿起訂量的。一來買手店大多服務(wù)本地市場，中國的地區(qū)差異太大，50多個SKU要南北通吃非常困難；二來要打造爆款不但考驗設(shè)計師的能力，更考驗品牌是否愿意后期大量推廣和備貨的投入，其模式就從訂單制變?yōu)榱爽F(xiàn)貨制，目前大多設(shè)計師品牌都不具備這方面能力。
更大的問題在于：這一開發(fā)量已經(jīng)讓很多獨立設(shè)計師焦頭爛額，更不要提更大的開發(fā)量，甚至是增加成一年四季。相比較商業(yè)化的設(shè)計師品牌，比如DFO新合作的某個大牌的年輕線，一年有四個系列，每個系列100多個Look、200多個SKU，關(guān)鍵是當(dāng)陳列出來之后，就會發(fā)現(xiàn)其風(fēng)格很統(tǒng)一，功力遠超市面上大多數(shù)獨立設(shè)計師品牌，用一個字形容就是：強。
那么，獨立設(shè)計師品牌要發(fā)展就只有兩條路，第一條是持續(xù)投入，堅持到底，等待品牌獲得大公司注資，比如倫敦設(shè)計師品牌Renli Su（蘇仁莉）開了先河，之前呂燕的Comme Moi獲得江蘇晨風(fēng)的數(shù)千萬元投資更是標(biāo)桿。當(dāng)然，注資的目的就是為了能把量跑起來，所以第二條路就是自己把量先跑起來，如果能做到，是否引入投資就不是像需要輸血續(xù)命那樣緊急了。
其實，時尚肯定是一樁生意，所以設(shè)計師品牌要跑量是必然的，只是何時放量、如何放量以及放多少量才是關(guān)鍵。就我自己感覺：許多獨立設(shè)計師在談?wù)撘灰臅r候?qū)嶋H是在擔(dān)心能不能，由于害怕不能，才不得不說不要。
這一點我深有體會，DFO合作的國外設(shè)計師原先的系列不能符合中國市場的審美，經(jīng)過兩三季研究，終于推出了針對中國市場的系列，也大受市場歡迎，取得了很好的訂單。結(jié)果卻沒想到此前在中國尋找的供應(yīng)鏈跟不上，交貨成了大問題。大家都以為中國是世界工廠，想生產(chǎn)什么就可以生產(chǎn)什么，然而，實際上，供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰?jīng)過不斷磨合的，一蹴而就幾乎不可能。
再舉一個國外的例子：英國凱特王妃在與威廉王子訂婚時曾經(jīng)穿了設(shè)計師品牌Issa的一條寶石藍連衣裙，這條售價385英鎊的裙子在Harvey Nichols百貨幾小時內(nèi)被搶購一空，品牌一炮而紅，訂單紛至沓來。品牌喜出望外，大量接單，結(jié)果供應(yīng)鏈跟不上，無法按時交貨被要求賠款，最終導(dǎo)致品牌關(guān)門。這是放量放失敗的，也有沒放出量的，奧巴馬夫人米歇爾在競選期間最愛穿著芝加哥當(dāng)?shù)卦O(shè)計師Maria Pinto的服裝，然而名聲沒帶來銷量，加上本來就遭遇金融危機，在米歇爾做了一年第一夫人后也關(guān)閉了品牌。
所以，要做到有計劃的放量，比如設(shè)定一定的增長量，既不會量太小，感覺在扮家家，對支持的家人或朋友有交代，也不要量太大吃撐死，導(dǎo)致前功盡棄。以獨立設(shè)計師來說，我認(rèn)為以生產(chǎn)件數(shù)來規(guī)劃比較好，可以設(shè)定一些小目標(biāo)。一季300件訂單是品牌啟動的代表，表示市場上確實有一批買手店認(rèn)可品牌的設(shè)計風(fēng)格，這時候設(shè)計師品牌還處于投入階段，設(shè)計師自己可能還需要打一些零工，或需要家人和朋友的資金支持；一季1000件是盈虧平衡點，代表這項業(yè)務(wù)應(yīng)該可以自負(fù)盈虧，設(shè)計師可以全職投入進來，同時需要盡快將公司的團隊配備起來，特別是供應(yīng)鏈和銷售，這兩塊都對放量至關(guān)重要。
供應(yīng)鏈需要不斷磨合，能理解設(shè)計師品牌的產(chǎn)品風(fēng)格和質(zhì)量要求，一些設(shè)計師必須要注意到如何讓自己的理念、要求被自己的供應(yīng)商理解。銷售則最好能與專業(yè)Showroom合作，將自己的系列介紹給盡可能多的客戶，我發(fā)現(xiàn)有些設(shè)計師品牌在業(yè)界已經(jīng)很有名氣，內(nèi)部系統(tǒng)也很完善，但是銷售渠道卻并不多，原因是公司銷售人員有限，沒有足夠的人員跟進客戶需求。
下一個階段：就是一季5000件了，這個時候品牌已經(jīng)賣進了全國各地幾十家買手店，甚至出現(xiàn)了地區(qū)獨家問題，此時必須考慮零售呈現(xiàn)了，要為品牌設(shè)計一個邊柜或至少兩到三桿如何陳列，下一步走店中店是必然趨勢。在這個階段之前提到的爆款模式即推出明星單品可以進行嘗試，如果能操作起來，對品牌的盈利會有很大幫助。
300、1000、5000這三個數(shù)字是根據(jù)目前國內(nèi)買手店市場比較好銷的產(chǎn)品價格帶的經(jīng)驗之談，根據(jù)不同的品牌定價其數(shù)字肯定會有不同，或許是200、600、3000。我列出數(shù)字的目的是希望獨立設(shè)計師品牌在發(fā)展規(guī)劃中一定要有數(shù)字意識，當(dāng)每遭遇一個數(shù)字就會遭遇相應(yīng)的問題，并需要相應(yīng)的方法來解決，此后就能突破瓶頸。
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