談起時(shí)尚，人們常會把品牌分類，有的叫快時(shí)尚、有的叫高街、有的叫輕奢，有的叫大牌，這是從市場端或消費(fèi)端的視角。但如果從供給端的視角來看，全世界四家規(guī)模最大的服裝零售商是TJ Marx、Ross、H&M和Inditex，前兩家對中國消費(fèi)者來說比較陌生，它們是售賣品牌折扣商品的連鎖零售店，里面的品牌涵蓋從Polo到Nike各種知名品牌的過季商品。能做到全世界排名前列，說明全世界最大量的消費(fèi)者依然中意喜歡名品折扣，但在本文，我們暫且不做展開。
我們重點(diǎn)要談的是以H&M和Inditex（即Zara母公司）為代表的高街和快時(shí)尚品類，其實(shí)，從某種意義而言，因?yàn)樘幱谕粌r(jià)位帶，這兩個(gè)品類很難區(qū)分，或許可以認(rèn)為快時(shí)尚屬于高街時(shí)尚的一個(gè)分支，走的是比較時(shí)髦的路線。我認(rèn)為應(yīng)該統(tǒng)稱為大眾品牌服裝比較好，因?yàn)檎f穿了，這個(gè)品類就是給廣大人民群眾穿的，如果到了這個(gè)層面，雖然依然需要考慮時(shí)尚潮流，但真正的核心卻是供應(yīng)鏈，每一個(gè)世界服裝零售霸主都是世界服裝供應(yīng)鏈變革的產(chǎn)物，這一點(diǎn)很少有人提及。
時(shí)尚界曾經(jīng)的第一代霸主是Gap，其巔峰時(shí)年銷售額達(dá)130億美元，在美國各地開滿店鋪，一條街上有數(shù)家門店也是常事，美劇《老友記》（Friends）里就曾調(diào)侃Gap店鋪實(shí)在太多了。Gap的崛起來自美國的服裝生產(chǎn)向東亞轉(zhuǎn)移，這里面香港的供應(yīng)商起到了關(guān)鍵作用，使得產(chǎn)業(yè)快速轉(zhuǎn)移。中國的低成本使得Gap的價(jià)格在美國很具競爭力，加上那段時(shí)間的廣告推廣配合，一時(shí)風(fēng)頭無二。
同期崛起的是優(yōu)衣庫（Uniqlo），也是通過在中國大量生產(chǎn)，又采取和Gap相同的SPA（產(chǎn)銷一體化）模式，打破了日本原有的復(fù)雜流通渠道，迅速在日本市場崛起。Gap、優(yōu)衣庫和當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的Esprit及貝納通（Benetton）等品牌提供的都是基本款服裝，當(dāng)時(shí)，這些品牌秉承的經(jīng)營理念是根據(jù)銷售數(shù)據(jù)來制定下一季的供給，甚至Esprit還曾認(rèn)為沒有賣不出的貨，只有賣不出貨的人，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏變化，消費(fèi)者逐漸審美疲勞。
第二代的霸主則是Zara，快時(shí)尚被當(dāng)成了案例研究，快時(shí)尚能產(chǎn)生主要就源于Zara將需要快速生產(chǎn)的部分放到了西班牙本地或周邊國家生產(chǎn)。這一點(diǎn)Gap是無法企及的，因?yàn)槊绹?dāng)?shù)氐拇笠?guī)模服裝生產(chǎn)已經(jīng)消失，而周邊國家的勞動效率又比不過中國，所以巨星隕落是不可逆的。西班牙的經(jīng)濟(jì)在歐洲一直是處于落后狀態(tài)，使得Zara的成本不會提高太多，其霸主地位亦可保留較長時(shí)間。
而H&M的模式雖然沒有Zara那么貼近快時(shí)尚，但其產(chǎn)品會不斷推成出新，且不局限于北歐市場，對全球市場有著更好的理解。一個(gè)對比即是：Gap最關(guān)注美國本地市場，其T恤衫的版型基本不適合亞洲人的身型。也許是美國類似扎克伯格的硅谷英雄太多了，但世界上大多數(shù)人是不會愿意天天就穿一樣的灰汗衫的。因此，H&M和宜家（Ikea）的創(chuàng)始人輪番坐莊瑞典首富，其理念歸根到底是一樣的，簡單、時(shí)髦、性價(jià)比。
那么，在未來會不會有攪局者？會不會有新的霸主？我估計(jì)是Primark，根據(jù)其披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：這家來自愛爾蘭的服裝零售商母公司2016財(cái)年錄得133.99 億英鎊營收，較上年同期128億英鎊上漲了6.7%。Primark還在去年進(jìn)入了美國市場，憑借價(jià)格優(yōu)勢征服了美國消費(fèi)者。
從供應(yīng)端上而言，Primark直接跳過了中國，其中國出產(chǎn)的服裝比例非常小，這點(diǎn)在過去是不可想象的。而從市場端而言，Primark比起Zara和H&M有過之而無不及。其會在城市中心最好的位置開最大的店，營業(yè)時(shí)間可以從早上8點(diǎn)半開到晚上10點(diǎn)半，而產(chǎn)品的價(jià)格可以和淘寶的“地板價(jià)”相抗衡。在英國，兩三個(gè)英鎊就能夠買一條牛仔褲，三四個(gè)英鎊就能買一件外套，Primark的價(jià)格可以說直接挑戰(zhàn)了英鎊的付款底線。
曾經(jīng)有人撰文表示：Primark賣的價(jià)格讓服裝不能再降價(jià)了，但Primark的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示：公司不但運(yùn)轉(zhuǎn)正常，而且是盈利良好。這說明Primark真正開創(chuàng)了一種新模式，開辟出一塊新市場，那就是更低價(jià)的大眾服裝品牌市場，它可以直接面向更多發(fā)展中國家，而在發(fā)達(dá)國家，由于其定位，也會有一大批消費(fèi)者會成為其客戶。類似馬來西亞這樣的國家，H&M也是兩年前才進(jìn)入的，這肯定是基于對當(dāng)?shù)厥袌鲅芯孔龀龅臎Q策。那么Primark如果要進(jìn)入這些市場，則更加輕而易舉。
由此可見，供應(yīng)鏈變革才造就了世界服裝零售的霸主。這其中，中國的服裝生產(chǎn)改變了世界服裝零售格局，現(xiàn)在，在新一輪的變革中，中國又默默的被Primark這樣的零售商成功跳過，那么中國服裝生產(chǎn)企業(yè)未來更應(yīng)該思考的是向高端服裝制造業(yè)轉(zhuǎn)型之路該如何走，或者說，未來將如何再次改變世界服裝零售格局。
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