現(xiàn)在，Jimy Choo聯(lián)合創(chuàng)始人Tamara Mellon的奢侈服飾和配飾全線破產(chǎn)，整個(gè)公司的未來也充滿了不確定性。
Tamara Mellon成立于2013年11月，致力于打破傳統(tǒng)的季節(jié)性時(shí)裝周模式，以“即買即穿”策略為顧客提供適時(shí)的單品。對(duì)于那些剛剛起步的奢侈品牌，和那些已經(jīng)成功的時(shí)裝品牌，從Tamara Mellon的決定里我們能學(xué)到什么和避免那些錯(cuò)誤呢？
Sedhom律師事務(wù)所合伙人Rania Sedhom說道：“哪怕對(duì)于老手而言，時(shí)裝依然是一項(xiàng)非常艱苦的工作。我已經(jīng)注意到，那些經(jīng)驗(yàn)豐富的老將們往往認(rèn)為借著自己的名聲和從前的人脈可以很快籌到資金。而且往往借到的資金比實(shí)際需要的更多更快。但我經(jīng)常告誡我的客戶，無論投資商或債權(quán)人提出如何令人驚喜的條件，你借的錢越多，你越是容易失去，也越容易沒有退路�！�
Tamara Mellon的破產(chǎn)可以歸結(jié)于巨大野心和過分的樂觀，還試圖打破傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈。Rania Sedhom表示：“即買即穿的方式可能是一個(gè)很偉大的想法，但是，毫無疑問，想要實(shí)現(xiàn)這一方式的成本是非常高的。而且除了時(shí)尚，這也是個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的問題”
“現(xiàn)在市場(chǎng)上實(shí)行”即買即穿“策略的貨品通常是大批量生產(chǎn)的。但是采用優(yōu)質(zhì)紡織原料和制造工藝的Tamara Mellon單品，又限定了它的目標(biāo)客戶不可能是普羅大眾。她想把供應(yīng)鏈從下一季變成當(dāng)季的作法肯定是要付出代價(jià)的�！�
Rania Sedhom女士不隸屬于Tamara Mellon，她以一個(gè)行業(yè)專家的角度對(duì)Tamara Mellon的問題發(fā)表評(píng)論。我們先看看Tamara Mellon的品牌發(fā)展思路和面臨的挑戰(zhàn)。
時(shí)尚破壞者
Tamara Mellon的同名創(chuàng)始人來自于Jimmy Choo。她在2011年之前曾是Jimmy Choo的聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)。在突然離任之前，該設(shè)計(jì)師還作為品牌的形象大使，甚至代言了品牌旗下的一款香水。作為鞋履王者品牌背后的智囊，Tamara Mellon女士以個(gè)人名義創(chuàng)業(yè)受到了極大的關(guān)注，不過名氣和生意有時(shí)是兩回事。
Tamara Mellon專注于在消費(fèi)者真正需要的時(shí)候提供商品，而非時(shí)尚品牌青睞的季度系列。Tamara Mellon品牌推崇一整年的無季節(jié)性單品與每月新品一起展示。由于許多奢侈品消費(fèi)者傾向于提前購(gòu)買而非當(dāng)季購(gòu)買，這一舉措也打破了消費(fèi)者的傳統(tǒng)購(gòu)物計(jì)劃。品牌在不少高端奢侈品百貨都有銷售，包括Nordstrom和Neiman Marcus。
在與電商N(yùn)et -A-Porter合作測(cè)試了數(shù)月后，Tamara Mellon重新設(shè)計(jì)了自己的網(wǎng)站方便消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物。這個(gè)網(wǎng)站具有編輯資訊功能，每月當(dāng)有新的產(chǎn)品出現(xiàn)就會(huì)有新的攝影作品被放上來。
這也是Tamara Mellon女士根據(jù)自己在Vogue雜志當(dāng)編輯的經(jīng)驗(yàn)，花重金投入品牌雜志風(fēng)格圖像和視頻。比方說，它的第一個(gè)視頻項(xiàng)目叫做“高跟鞋與尖刀”，由丹麥導(dǎo)演RieRasmussen指導(dǎo)，超模Karlie Kloss飾演了一個(gè)拿著尖刀的狐貍精。Tamara Mellon女士也把她的品牌甚至變成了一個(gè)個(gè)人項(xiàng)目，并直接在品牌社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)和個(gè)人網(wǎng)站與消費(fèi)者對(duì)話。
創(chuàng)始人跟前品牌的恩怨也是創(chuàng)業(yè)的絆腳石。今年的早些時(shí)候，Tamara Mellon還向Jimmy Choo發(fā)出了法律訴訟，聲稱這個(gè)她曾經(jīng)親手打造的品牌正在剝奪她個(gè)人品牌的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，她還表示她的前手下正在阻撓她和意大利皮具廠的合作。
如今，在這個(gè)概念誕生僅僅兩年之后，Tamara Mellon已經(jīng)由債權(quán)人申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。Mellon女士是除了一些投資商之外公司最大的股東之一，在12月2日特拉華州公開的資料顯示，Mellon女士將在60天內(nèi)結(jié)束破產(chǎn)保護(hù)并成立一家新的公司。申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的文件需要受到當(dāng)?shù)胤ㄍサ闹С帧ellon女士陳述了她希望在破產(chǎn)保護(hù)的60天內(nèi)成立第二家公司，新TMB，該公司會(huì)繼承此前品牌的商標(biāo)和一些知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
Tamara Mellon同時(shí)在聲明中強(qiáng)調(diào)，“期待我們能在這資產(chǎn)重組的六十天或更短時(shí)間內(nèi)變得強(qiáng)大，新公司將利用重組這一短暫時(shí)間重新定位品牌，充分利用新的發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)以確保品牌的長(zhǎng)期活力。Tamara Mellon的所有員工都將滿懷著激情去面對(duì)未來的挑戰(zhàn)�！�
重組和調(diào)整
針對(duì)這類年輕奢侈品牌，Rania Sedhom女士給出了一些避免破產(chǎn)的最佳方法。首先，企業(yè)主籌得的資金應(yīng)該用于近期，比如六個(gè)月，即使是長(zhǎng)期的，也不應(yīng)該超過三年。
另一些建議包括控制成本；與在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈條的重要一環(huán)的供應(yīng)商坦率溝通非常重要；拋除不切實(shí)際的計(jì)劃，創(chuàng)造可行性目標(biāo)。同時(shí)，只有在預(yù)算足夠的情況下雇傭更多的員工，不能沒有計(jì)劃的擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)。
最后，品牌應(yīng)該首先專注于提升市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，而非盲目擴(kuò)大產(chǎn)品種類。這也是Tamara Mellon破產(chǎn)的主要原因之一。
DriscollAdvisors的首席咨詢師兼CEO，MarieDriscoll表示“成功之路對(duì)于奢侈品牌來說通常都是緩慢，代價(jià)高昂的。因?yàn)樗麄冃枰ㄥX營(yíng)造出比實(shí)際自身更大牌的效果來吸引消費(fèi)者和買手的注意。即使如今社交網(wǎng)絡(luò)提升了增加認(rèn)知度的速度，但是要滿足奢侈品作出的承諾仍然需要投資大量的金錢與時(shí)間�！�
其他奢侈品牌中，也不乏從破產(chǎn)邊緣起死回生的例子。Bottega Veneta的CEO在2001年舉行的WWD服裝零售行業(yè)峰會(huì)上表示：“奢侈品牌想要在如今不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下獲得成功，要贏取更多的市場(chǎng)份額，那它們的核心價(jià)值必須和長(zhǎng)期目標(biāo)是必須高度一致。
在90年代，Bottega Veneta開始在自己的手袋配飾上刻上名字，幾年之后，該品牌破產(chǎn)并被Gucci集團(tuán)收購(gòu)。之后，Gucci集團(tuán)又被法國(guó)開云集團(tuán)收購(gòu)。
在開云集團(tuán)，也就是日后的PPR集團(tuán)帶領(lǐng)下，Bottega Veneta重新找回了其核心價(jià)值觀，那就是低調(diào)、非凡、精致、實(shí)用。并承諾客戶永遠(yuǎn)保持這一價(jià)值觀。如今，BottegaVeneta作為開元集團(tuán)表現(xiàn)最好的時(shí)尚品牌。在開云集團(tuán)10月22日公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，Bottega Veneta的銷售額上漲了13.2％。
把BottegaVeneta的教訓(xùn)牢記在心，TamaraMellon需要重新定位什么才能使設(shè)計(jì)師聞名，怎么樣才能獲得忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
Sedhom女士表示，“有些時(shí)候，品牌需要退后一到兩步來前進(jìn)，這一次的破產(chǎn)可以說就是退后了一步。Mellon女士能否成功就要看她在這兩年里的教訓(xùn)中吸取了什么�！�
其實(shí)，不僅是Tamara Mellon品牌，那些為女性設(shè)計(jì)服裝的設(shè)計(jì)師們都在獲得T臺(tái)大秀成功之后也在艱難的尋求自己品牌的出路。
Coach曾經(jīng)的創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff也面臨著同樣的困境。他現(xiàn)在采取的是普遍的傳統(tǒng)零售策略。而那些沒有獲得如此大規(guī)模投資的設(shè)計(jì)師們的起步反而要小得多，但他們致力于把某一個(gè)分支做強(qiáng)。比如說，擁有八年歷史的CushnieetOchs就以它緊致又性感的連衣裙聞名，并沒有太多其他類別的單品。
總的來說，Tamara Mellon品牌出現(xiàn)問題的原因是用以前的成功商業(yè)邏輯去追求快速成功時(shí)候，反而會(huì)追不到，對(duì)于奢侈時(shí)尚品牌，需要累積和專注，這樣風(fēng)險(xiǎn)反而會(huì)降低一些。
在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚零售環(huán)境，穩(wěn)定而緩慢的增長(zhǎng)要好過帶來一系列問題的爆發(fā)式的增長(zhǎng)，畢竟現(xiàn)在顛覆時(shí)尚已不是一件成本低廉或容易完成的事情，不管你之前有多少背景和成功的經(jīng)驗(yàn)。
值得警醒的就是，對(duì)于小規(guī)模的時(shí)裝品牌來說，在殘酷的市場(chǎng)條件下就是一個(gè)危機(jī)的信號(hào)。
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