2013年的最后一天，露華濃在新浪官方微博上留下了“涂上一支心愛的唇膏Kiss Goodbye！”這樣傷感的句子，與中國的消費者告別了。這條微博后面的回復(fù)數(shù)量是57條，露華濃的退出并沒有引起更多中國消費者的關(guān)注 。
這一天，露華濃向美國證監(jiān)會提交了一份文件，宣布了一項以節(jié)約成本為目的的重組計劃，表示將撤出中國市場，裁員1100人，其中940人為通過第三方人力資源服務(wù)供應(yīng)商中智公司雇傭的美容顧問。
“我們整體權(quán)衡了一下在中國市場上拓展業(yè)務(wù)的機(jī)遇，以及這些活動所需的成本，得出的結(jié)論是，眼下離開中國市場才是最為明智的選擇�！毙侣劙l(fā)言人Elise Garofalo說。露華濃預(yù)計，重組計劃將增加2200萬美元的稅前開支，其中1000萬美元為員工遣散費用支出，其余為銷售減計及庫存沖銷。
作為美國國寶級的彩妝品牌，露華濃一直是美國女生最熱愛的彩妝品牌之一，無數(shù)美國女孩夢想著自己能夠成為露華濃廣告中的性感女郎。但在中國，顯然沒有太多女孩子會這么想。在中國經(jīng)營了17年之后，中國區(qū)的年營收目前僅占露華濃年度營收的大約2%。
1996年，露華濃是最早一批進(jìn)入中國的外資化妝品公司，名字來自李白的名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。這是個不錯的中文名字，但問題是至今露華濃都沒有在中國市場給自己找到合適的定位。
無論是美寶蓮、歐萊雅、還是雅詩蘭黛，都沒有把露華濃當(dāng)成競品看待，這個品牌似乎一直游離于主流的化妝品行業(yè)之外 �！奥度A濃在中國的市場定位一直不清不楚，在中國的銷售渠道主要有商超系統(tǒng)和百貨系統(tǒng)兩種，如果定位成高端，就絕不會在商超賣，但如果定位為大眾消費品，露華濃的價格則要比美寶蓮貴上幾十塊錢 。”美寶蓮的一位市場經(jīng)理說。
在美國，露華濃是定位于大眾消費品，最常出現(xiàn)在超市的開放式貨架上，一瓶粉底液10美元的價格使露華濃成為了性價比頗高的化妝品品牌，但這種高性價比的產(chǎn)品定位在中國并沒能得到貫徹。
以粉底液為例，美寶蓮一瓶30ml的新款粉底液在屈臣氏專柜的售價是129元，露華濃同規(guī)格的粉底則要169元。
這種模糊的定位導(dǎo)致了露華濃在價格上無法與美寶蓮比拼性價比，在品牌形象上無法與歐萊雅競爭。表現(xiàn)在渠道上，在大多數(shù)商超柜臺的位置碼放上，露華濃都排在了美寶蓮的后面。露華濃在全國百貨店柜臺數(shù)量大概150個左右，每年終端銷售量大概不到2億元，平均的單柜單產(chǎn)很差。
在市場營銷上，露華濃在中國市場上的表現(xiàn)要遠(yuǎn)遜于美國。高薪聘請超級明星和名模代言是露華濃在美國市場上的一貫做法，從早期的Cindy Crawford到今天的Halle Berry，登上露華濃的廣告被模特界認(rèn)為是女模生涯的巔峰目標(biāo)。但在中國市場，這個品牌卻低調(diào)得只在電視上投放過一只廣告，而且時間要追溯到15年前。
1999年，露華濃在電視上投放了一只不褪色唇膏的廣告，這為露華濃這款單品的銷量帶來了很大的影響，風(fēng)靡了中國。“廣告對銷售帶來的影響是顯而易見的，但當(dāng)時美國總部認(rèn)為廣告的成本太高，卻只拉動了單款產(chǎn)品的銷量，這并不劃算，所以之后就再也沒做過電視廣告的投放了�！币晃磺奥度A濃中國市場部人士說。她認(rèn)為露華濃的問題是不愿意在營銷上花費太多的成本，這導(dǎo)致了盡管露華濃是最早一批進(jìn)入中國市場的外資化妝品公司之一，但并沒有取得時間上的優(yōu)勢。
露華濃在進(jìn)入中國后并沒有做很多本土化的改進(jìn)，在百貨張貼的海報多是中國消費者并不熟悉的露華濃全球代言人，在進(jìn)入中國的這17年中，露華濃甚至沒有挑選一位中國的代言人，柜臺和包裝也都是照搬美國的設(shè)計。
美寶蓮則在中國選擇大眾熟知的明星作為廣告片主角或者代言人。超模秦舒培在2011年成為品牌代言人，而在《中國好聲音》熱播的時候，美寶蓮也請到了明星學(xué)員吳莫愁為其拍攝廣告片。在美寶蓮的廣告投放上，除了傳統(tǒng)的電視和戶外廣告，還加深了與時尚雜志的合作。針對中國消費者還處于彩妝起步階段的現(xiàn)狀，美寶蓮主推潮妝學(xué)院，教導(dǎo)消費者如何化妝，以兜售妝容的辦法代替原本單一販賣產(chǎn)品的方式。
“本地化意味著國際化妝品企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售、售后服務(wù)、消費者意見采集和反饋等流程方面，都長期立足于中國市場，隨時掌握市場動向和鮮活的第一手資料，從而為品牌增值和理念推廣奠定堅實基礎(chǔ)，同時也有利于品牌同消費者建立彼此間的熟悉和親切感�！鄙鲜雒缹毶彽娜耸勘硎尽�
在日本，露華濃在本土化上就下了很大功夫。在年底最熱鬧的購物打折季，露華濃根據(jù)日本消費者的喜好適時推出了新年福袋，將系列彩妝打包販賣，里面隨機(jī)裝有粉餅、眼影、假睫毛、眼線液等8款主打彩妝，新年福袋的售價是單賣產(chǎn)品的1/4左右，包裝選擇了日本女生最喜歡的粉色背景撒金描花的彩紙。
這種投入使得日本成為露華濃全球業(yè)務(wù)中的佼佼者，在露華濃2012年的財報中顯示，亞洲區(qū)域凈銷售額同比增長2.4%，至2.39億美元，其中日本及其他區(qū)域為增長貢獻(xiàn)了4.1個百分點，而中國地區(qū)業(yè)績不理想導(dǎo)致銷售額下滑2.1%。
在露華濃進(jìn)入中國的這10多年里，平均每兩年就要更換一任CEO，這使得很多需要長遠(yuǎn)規(guī)劃的項目都不能有機(jī)會實現(xiàn)。2000年第五任CEO錢港基上任時曾為中國市場帶來了一個小高潮扭轉(zhuǎn)了幾千萬美元的賬面虧損，將中國市場份額、銷量翻了一番，使得2011年中國成為了亞洲銷售增長的主要貢獻(xiàn)地區(qū)。但隨著兩年后錢港基的離職，露華濃中國的業(yè)務(wù)再次跌入谷底。另一位露華濃的員工稱，中國地區(qū)的決策權(quán)是歸澳洲分部所有，并不直接歸美國總部領(lǐng)導(dǎo)。
在全球最大和最有潛力的化妝品市場經(jīng)營了17年，然后因為諸多明顯的低級錯誤而退出，露華濃最終留給中國市場的是一種糟糕的神秘色彩。
（第一財經(jīng)周刊 葉雨晨）
原文鏈接
http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/279231.shtml
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