由于珠寶首飾標準化程度低，單價高，對于線下體驗的需求大。這使得傳統(tǒng)珠寶品牌觸網(wǎng)較慢，然而從不斷增長的銷售額上來看，傳統(tǒng)珠寶品牌已經(jīng)加快了線上布局的步伐。
不同產(chǎn)品體驗要求不同
雖然網(wǎng)絡購物大大增加了人們購物的便捷性，但不可否認，在網(wǎng)上看圖片往往不能完整的摸清商品的狀態(tài)。而珠寶類產(chǎn)品的材質(zhì)屬性、制作工藝，決定了其標準化程度低，并且難以大幅提高。“一款黃金首飾，就算是款式相同、價格相同，在重量上也會有輕微區(qū)別；一款玉石飾品，就算是款式相同、價格相同，原料也不可能完全一樣，這些又都是難以避免的。”潮宏基副總裁鐘天翼分析認為，正因如此，珠寶產(chǎn)品的標準化程度較低，本身并不適合做電子商務。
除了標準化程度低外，“體驗”問題也成為大多數(shù)人眼中制約珠寶產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的重要原因。通靈珠寶總裁沈東軍表示，在網(wǎng)上賣珠寶首飾就像“在農(nóng)貿(mào)市場賣LV”。他認為，珠寶首飾不是生活必需品，屬于高檔商品，而高檔商品銷售過程也是一種消費體驗，而在網(wǎng)上銷售中，“體驗”大大打了折扣。
既然珠寶首飾標準化程度低，屬于低體積高價值商品，看似不適合在網(wǎng)上銷售，但消費者已經(jīng)用實際行動投了票，幾大珠寶品牌線上銷售額年年飆升就是佐證。賽迪世紀園區(qū)信息化咨詢中心副總經(jīng)理鄭欣表示，珠寶首飾和服裝、圖書等產(chǎn)品不同，單品價格高，對于體驗的需求更大，所以珠寶首飾類產(chǎn)品并不是電子商務中發(fā)展最快的領域，但隨著網(wǎng)上展示手段的豐富，珠寶首飾完全可以在網(wǎng)上銷售。
“珠寶是個非常寬泛的領域，也并不是所有的珠寶首飾產(chǎn)品都存在標準化程度低的問題。有的珠寶首飾所屬門類標準化程度較高，如投資性珠寶，金條，對于產(chǎn)品款式要求低只需保證產(chǎn)品質(zhì)量即可，還有一些禮品性珠寶，對于體驗的要求比較低，都適合在網(wǎng)上銷售。”鄭欣說。
對于“體驗”這一問題，鐘天翼則認為，“價格”是決定珠寶首飾類產(chǎn)品是否需要體驗的重要因素。鐘天翼稱，消費者對不同價位的商品體驗要求是不同的，千元左右價位較低的珠寶首飾，網(wǎng)上看圖片就能滿足消費者的體驗需求;但是如果要購買一件單價上萬的產(chǎn)品，就需要到實體店去體驗一番。正因如此，潮宏基特別設計了一些價位相對較低的產(chǎn)品專門放到網(wǎng)上銷售，銷售情況也不錯。
當然，線上產(chǎn)品也并不能與“低價”畫等號，在鐘天翼看來，線上業(yè)務要想獲得持續(xù)健康發(fā)展關(guān)鍵是要與線下形成差異化。所以，潮宏基專門設計了多款產(chǎn)品供線上銷售。而線上線下差異化發(fā)展策略在差異化滿足了線上消費者需求的同時，也避免了線上線下沖突。
對于傳統(tǒng)的珠寶品牌來說，要做線上銷售就要對線上渠道做出選擇。經(jīng)過幾年的發(fā)展，平臺型電商格局已定，既有京東、天貓、當當這樣的綜合型電商平臺，也有走秀網(wǎng)這樣的垂直電商平臺，還有銀行等金融機構(gòu)的電商平臺等。經(jīng)過一番實踐，鐘天翼總結(jié)：在珠寶首飾領域，綜合型電商平臺優(yōu)于垂直型電商平臺;在綜合型電商平臺中，淘寶和天貓優(yōu)于京東。
其實，電商平臺的經(jīng)營情況如何取決于兩個方面，一是流量，二是客戶群。垂直B2C珠寶首飾銷售平臺確實有其優(yōu)勢，平臺專業(yè)性強，購買人群也是專門購買珠寶首飾的目標性更強。但是綜合型電商平臺，流量遠遠高于垂直型電商平臺，這就直接決定了綜合型電商平臺的銷售情況會更好。此外，從人找東西的習慣來說，人們也更習慣于到綜合型電商平臺尋找。
鐘天翼表示，由于消費群體比較完整，在綜合型電商平臺中淘寶和天貓的銷售情況要明顯好于以3C產(chǎn)品起家、潛在購買者以3C購買者為主力的京東。鐘天翼看好綜合型電商平臺，但鄭欣卻覺得垂直電商平臺未來更有發(fā)展?jié)摿Α｀嵭乐赋觯閷毷罪棶a(chǎn)品本身對于工藝的要求較高，行業(yè)專業(yè)性強，綜合型平臺在對珠寶行業(yè)的了解程度上肯定比不上垂直型電商平臺，因此綜合型平臺在市場響應、產(chǎn)品設計、供應
鏈管理、供應商管理、市場預測、后續(xù)服務等方面必然落后于垂直型電商平臺。因此，盡管在天貓平臺上，今年珠寶首飾銷售量對比2012年同期增長超過2.5倍，鄭欣仍對其抱悲觀態(tài)度。
鄭欣稱，用戶在對行業(yè)不了解時會到京東淘寶購買，但對行業(yè)了解越多，需求越高就會發(fā)現(xiàn)在珠寶企業(yè)官網(wǎng)和專業(yè)的珠寶電商網(wǎng)站能夠提供更多信息、更好的體驗，就會放棄綜合型電商平臺。
垂直型電商平臺缺少流量優(yōu)勢，綜合型電商平臺在專業(yè)性方面又更遜一籌，珠寶企業(yè)應該如何選擇？最穩(wěn)妥的辦法是都試一試。
事實上，許多珠寶企業(yè)也是這么做的，潮宏基不僅擁有自己的自建網(wǎng)上商城，還在淘寶網(wǎng)、天貓商城、蘇寧易購、卓越亞馬遜、京東商城、走秀網(wǎng)、當當網(wǎng)等多家第三方平臺上建立了自己的專賣店，此外還與招商銀行、廣發(fā)銀行等多家銀行建立起了合作關(guān)系。鐘天翼表示，潮宏基愿意對不同的銷售渠道進行嘗試，只有不斷嘗試才能篩選出比較好的比較穩(wěn)定的渠道方式，建立起復合型渠道結(jié)構(gòu)，以避免風險。
個人定制業(yè)務難盈利
未來的電子商務模式是什么樣的？“定制”生產(chǎn)，一對一的滿足消費者的個性化需求，就是時下最流行的概念，而許多傳統(tǒng)珠寶品牌也在打定制概念。據(jù)了解，以鉆石小鳥為代表的一批線上珠寶品牌專門做起了“定制”生意。線下也有專門做定制的品牌，但大多數(shù)定制都比較初級，比如在戒指上刻字之類。
在實體店里珠寶首飾樣品數(shù)量有限、款式也有限，而在線上由于不受陳列空間的限制，樣品數(shù)量和款式更多，消費者選擇的空間更大，甚至可以把新的設計放在網(wǎng)上，讓用戶選擇之后再進行生產(chǎn)。鄭欣指出，定制化生產(chǎn)將是未來珠寶行業(yè)常見的銷售模式。對于傳統(tǒng)珠寶企業(yè)來說，它們在長期的發(fā)展過程中積累了大量設計和生產(chǎn)加工經(jīng)驗，完全有能力應對“定制”需求，然而，讓傳統(tǒng)珠寶企業(yè)擔心的是定制業(yè)務難以盈利。
但鐘天翼坦言自己對“個人定制”業(yè)務并不看好。在他看來，個人定制是完全個性化的東西，想要做好“個人定制”要有一套完整的定制元素選擇、信息展示系統(tǒng)支撐，這需要花費大量資金；而且“定制產(chǎn)品”件件不同，在生產(chǎn)制作上存在一定難度，又難以實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，要實現(xiàn)盈利存在難度。
相對而言，企業(yè)定制業(yè)務通常是定制一批產(chǎn)品，規(guī)模化的生產(chǎn)和銷售無論對于珠寶生產(chǎn)企業(yè)還是珠寶零售企業(yè)來說，都更易獲得利潤。
（中國經(jīng)營報 尚艷）
原文鏈接
http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2013/263587.shtml
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8月28日，“2015首屆中國生態(tài)環(huán)保面料設計大賽評審會”（簡稱大賽）在盛澤舉行。大賽由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會主辦，中國紡織信息中心、國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心、蘇州市吳江區(qū)中國東方絲綢市場管委會共同承辦，江蘇省蘇州市吳江區(qū)盛澤鎮(zhèn)人民政府特別支持。
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8月27-28日,“2015中國國際面料設計大賽評審會”（秋冬季）暨“16/17秋冬中國流行面料入圍評審會” 、“2015中國國際面料創(chuàng)意大賽評審會”在江蘇吳江盛澤舉行。活動由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會主辦，中國紡織信息中心、國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心、中國國際貿(mào)易促進委員會紡織行業(yè)分會、紡織行業(yè)職業(yè)技能鑒定指導中心、中國流行色協(xié)會、法蘭克福展覽(香港)有限公司等單位共同承辦。
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