過去幾年中國(guó)的奢侈品消費(fèi)持續(xù)保持在20%左右的速度增長(zhǎng)，高于GDP的增速一倍。根據(jù)貝恩咨詢的研究，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)加上旅游的奢侈品消費(fèi)占到世界的五分之一。快速的增長(zhǎng)來自于不斷加入的新消費(fèi)者，這里既有大城市新入職場(chǎng)的年輕人，更大的動(dòng)力則來自二三線城市。
不成熟的消費(fèi)者就有不成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買目的也各式各樣。能看見的，炫富自然首當(dāng)其沖，關(guān)鍵不在于買了什么，而在于如何在眾人面前視金錢如糞土般花錢。80%在中國(guó)出售的拉菲是假的，這些拉菲大多被消費(fèi)者以真酒的價(jià)格在飯店購(gòu)買，一頓飯吃個(gè)幾萬就是這么來的。另一面花錢卻吝嗇如葛朗臺(tái)，一位農(nóng)村來的保姆因?yàn)闁|家不發(fā)工資，就拿了東家的翻蓋手機(jī)想押著逼東家發(fā)工資。結(jié)果東家的手機(jī)是值六萬多的Vertu，報(bào)警后保姆因?yàn)檫@個(gè)以為只是千把塊的手機(jī)可能要坐牢十多年。東家有錢買鑲鉆的手機(jī)，卻不付一千塊工資，還這么恨保姆，非要人家蹲班房不可？
炫富是看得見，送禮則是隱性的，而這則可能是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的真正大頭，買這些奢侈品是一種投資。投資、外貿(mào)和消費(fèi)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)三駕馬車，其中尤以基礎(chǔ)建設(shè)投資為甚。今年上半年國(guó)內(nèi)的高端奢侈品包括珠寶和腕表等領(lǐng)域銷售大幅下降，除去經(jīng)濟(jì)方面的原因也與十八大還未召開有關(guān)，尚存在各種不確定性。送禮不能問太多，因此品類上必須不關(guān)乎尺寸問題，耳環(huán)、胸針等成為珠寶商的主攻，傳統(tǒng)認(rèn)為珠寶大頭的結(jié)婚相關(guān)的對(duì)戒和鉆戒則未必占到很大銷售比例。有意思的是，由于中國(guó)消費(fèi)者愛材質(zhì)勝過愛工藝，因此高級(jí)珠寶和腕表都有簡(jiǎn)化的趨向，技術(shù)與工藝的追求不再重要，大鉆石貴金屬才好衡量?jī)r(jià)值。
有送禮就肯定有部分要套現(xiàn)，街邊的禮品店回收煙、酒、代金券，二手奢侈品店寄賣包包。拍賣會(huì)則可能出售更高檔的珠寶與腕表，香港等地的一些拍賣會(huì)上時(shí)常會(huì)出現(xiàn)近幾年新款的熱門手表，如勞力士綠水鬼等，以低于市場(chǎng)價(jià)不少的價(jià)格拍賣。賣家如果不是收禮，實(shí)在很難理解為什么愿意便宜賣？
消費(fèi)者的不成熟還體現(xiàn)在假貨橫行，甚至出現(xiàn)奢侈品公司員工參與到造假過程中。愛馬仕搗毀法國(guó)制假團(tuán)伙，其中包括兩名前員工，還不不排除公司里還有內(nèi)鬼。愛馬仕CEO表示八成網(wǎng)上售賣的愛馬仕包袋皆為假貨，結(jié)果消息被誤讀為假貨可能混入官方渠道。引得消費(fèi)者一片驚慌，特別是那些花十萬找人代購(gòu)的Birkin是真是假只有去巴黎驗(yàn)貨才知道，此時(shí)反而那些花幾千買假Birkin的真是賺大了。
有趣的是，買奢侈品買虧了往往只能打落了牙齒往肚子里面吞，因?yàn)殪鸥混盘澚巳绻�昭告天下就只能給人留下笑柄。全國(guó)各地被山寨世奢會(huì)授牌的房產(chǎn)商就是如此，各地的奢侈品展會(huì)也是一樣。消費(fèi)者去這些展會(huì)上當(dāng)也就浪費(fèi)一些時(shí)間而已，我曾去上海一個(gè)奢侈品展，其展覽布置簡(jiǎn)陋程度基本和一場(chǎng)特賣會(huì)一樣。其中進(jìn)門的大片展位是汽車，而這幾乎是所有奢侈品展的標(biāo)配，也是操作起來最簡(jiǎn)單的。因?yàn)楦鞯乜隙ㄓ懈叨似嚧砩蹋赓M(fèi)給場(chǎng)地做幾天展覽肯定是愿意的，再不然就直接找車主租幾天也行。然后，里面就是各種泛奢侈品的展商，比如美容儀器、書法字畫、陶瓷玉器等等。參展商發(fā)現(xiàn)觀眾寥寥，幾乎達(dá)不成一筆生意，投訴要求退參展費(fèi)，然而此時(shí)發(fā)現(xiàn)主辦方已經(jīng)不見蹤影。
歸根結(jié)底，目前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)問題的根源就是奢侈品消費(fèi)者尚不成熟，new money太多old money不存在。不過，令人放心的是，中國(guó)人學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，又趕上了科技快速發(fā)展的時(shí)代，信息傳播速度之快是過去十年無法想象的。未來，中國(guó)奢侈品的增長(zhǎng)速度可能不會(huì)像前幾年這么快，但是懂行識(shí)貨的鑒賞家會(huì)真正出現(xiàn)，這時(shí)犒勞自己會(huì)是奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Α?br>
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